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周鴻祎自述:傳統企業請自宮
作者:lx 點擊:7987次 日期:2015-04-28
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    淘寶、天貓,還有京東商城,對于傳統零售業的挑戰,大家都可以感覺到。電信、移動、聯通,這些強大的國有企業被騰訊用一個簡單的微信,不到3年的時間就顛覆了。

    今天很多傳統的報紙和雜志,無論它的收入、讀者量,都在下降,被互聯網這種新的微博或者微信的信息獲取方式所取代。我還可以預言,再過兩年,傳統的電視臺,也可能被顛覆。

    最近互聯網這幫瘋子又沖進制造電視的產業。最近很多家電視廠商請我去做交流,我都語重心長的說過去做家電的怎么競爭都有底線,大家都還有利潤。現在互聯網這幫野蠻人沖進來之后都沒有底線,價格沒有最低,只有更低。很多做了十年、二十年電視產業的大佬們都覺得很迷惑。

    我覺得這是最壞的時代,也是最好的時代。對于傳統大企業來說,他們面對互聯網,就像《葵花寶典》,若想成功,必先自宮。

    當然了,企業越大,身體越大,自宮起來特別痛苦。《葵花寶典》最后一頁寫了,即使自宮,也未必成功。我現在在給很多企業傳授自宮術。互聯網發展到今天,完全可以讓中小企業逆襲。

    互聯網上的思想大家掌握了,基本上就像在一個國家空投AK47的效果是一樣的。大家都讓互聯網的思想武裝起來,不僅能夠自宮,還能宮掉很多大企業。

    一些傳統企業在面臨互聯網挑戰的時候,他們經歷了特別復雜的心路歷程。第一個階段叫“看不起”。他們覺得互聯網是小玩鬧,成不了大氣。我們干這個行業都幾十年了。很快他們發現說互聯網這幫人也沒折騰死,還折騰的越來越來勁,他們就準備研究。他們就覺得眼花繚亂。俗話說外行看熱鬧,內行看門道,對很多非互聯網的傳統企業來說正因為他們不了解互聯網的游戲規則,這個規則也就是幾個關鍵字,這讓他們越看越看不清。

    等到真正研究的時候,你都要去跟他們講道理的時候,他們是“看不懂”。為什么?價值觀決定了一個企業的方向。一個企業做得越成功,它成功的東西就塑造了它的基因。你跟海里的鯊魚,天天教育它說如何到沙漠上跟一個豹子打一架,這是鯊魚研究不通的事情。

    有些企業過了一點兒時間,真的下決心開始讀《葵花寶典》了。新動物是要消滅掉老動物,等到猶猶豫豫,很多企業進入互聯網的時候,發現互聯網的先行者已經跑到前面,他“看不見”了。

    互聯網不是技術! 

    很多企業有些誤區,覺得互聯網不就是花錢買技術嗎?互聯網有很多大的概念,你們也參加過很多忽悠的會。一講互聯網就是云計算、大數據、社交網絡、移動終端,好像花了錢,用了互聯網的東西,就變成互聯網企業了。

    我覺得那些都是一些戰術。如果大家要面對互聯網的挑戰,要善于利用互聯網,把互聯網變成自己手里的武器。互聯網有些基本的價值觀和傳統商業不一樣。

    在講所有東西之前,我想講消費行為的變化。你們注意到沒有,在沒有互聯網的時期,我們跟消費者之間的關系是以信息不對稱為前提,買的沒有賣的精。商人基本上是以逐利為目的。我們做什么事,盡管我們老說客戶是上帝,在經濟關系里只有兩個概念,一個是商家,一個是客戶。客戶是誰?是買你東西的人。誰向我付錢,他才是上帝,這是傳統的經濟游戲規則。

    很多時候我們講的各種營銷理論、4P(產品,價格,渠道,促銷。)理論。其實這些講的都是通過廣告、宣傳、推廣,最后你成功的把用戶忽悠了,買了你的東西。包括超市的理論、什么堆疊、最后一米促銷員的促銷,比如賣家電的,很有可能你到一個家電超市,最后那個銷售的美女成功說服你,本來想買A電視的,最后買了B電視。

    所有營銷理論都是以這個作為成功的宗旨。我可以告訴大家,有了互聯網之后,在下一個十年,游戲規則變了,環境變了。消費者越來越有主動權,越來越有話語權。信息不對稱的現象會越來越少。用戶的體驗會變得越來越重要。

    在今天所有的產品高度同質化的時候,你給用戶提供的,過去最早是功能,后來是滿足用戶的需求。再上一步說給用戶創造價值。所有的同行都在給用戶創造價值的時候,你就發現最后決定大家能勝出的東西就變成了用戶體驗。

    從客戶體驗到用戶體驗 

    什么叫體驗?舉個例子,華夏銀行請我吃飯,假設說。我打開一瓶礦泉水,喝完之后,它確實是礦泉水,這叫體驗嗎?這不叫體驗。只有把一個東西做到極致,超出預期才叫體驗。比如有人遞過一個礦泉水瓶子,我一喝里面全是50度的茅臺,這個就超出我的體驗嘛。我就會到處講我到哪兒吃飯,我以為是礦泉水,結果里面是茅臺,我要寫一個微博,絕對轉發500次以上。

    只有成了體驗,才能深入人心,才能真正讓用戶產生情感上的認同,才能產生口碑的傳播。體驗這個東西最微妙的是什么呢?是你打多少廣告,你都解決不了體驗的問題。你打廣告,把你家的電視機、冰箱吹的跟天花一樣,但你不能說買了我產品的用戶們的體驗就是好。

    這個體驗是用戶自己決定的,用戶到網上去吐槽、發帖,也不是你決定的。我跟傳統廠商講現在游戲規則變了,你把用戶的錢拿到了,你把東西賣給他了,你就希望這個用戶在好不要再來找你。以后游戲規則會變成什么呢?你把東西賣給用戶或者送給用戶了,你的體驗之旅才剛剛開始,用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產品和服務,你每天都讓用戶感知,讓用戶感受到你的存在,讓用戶感受到你的價值。

    我把體驗這個詞放在第一位,在過去的時候,我為什么不講客戶體驗呢?我講叫用戶體驗。在互聯網上有一個很有意思的現象。你如果想利用互聯網,你絕對不能一上來就琢磨錢口袋,你就不能像傳統生意一樣做什么東西忽悠他買。你首先要考慮說哪怕他不是給我付錢的客戶,我能不能把他變成他知道我或者使用我某一個產品,或者使用我某一個服務的用戶。

    這個用戶、客戶只差一個字,我覺得這個差別很大。我也說不清為什么。如果你們很多人第一次上互聯網,你們回憶回憶互聯網給你的第一個震撼是什么。上面好多事,好多服務,免費看新聞,免費發郵件,那些服務都不僅不要錢,甚至倒貼錢歡迎你去用,還把服務質量做得很好。

    互聯網掙錢的三種模式 

    從商業游戲規則來看,今天互聯網上的產品雖然千變萬化,但互聯網上掙錢的模式就三個。第一個,是特別傳統的,利用互聯網賣東西。賣真實的東西,你可以管它叫電子商務。賣基金,賣股票,賣理財產品,你管它叫互聯網金融。你如果賣SP,賣虛擬的服務,賣餐館的打折券,可以叫O2O。拋開這些概念,第一種模式就是利用互聯網為平臺,做的還是傳統生意,只是發揮了互聯網的特點,就是網聚人的力量。

    比較純互聯網的模式,掙錢的模式還有兩個。一個就是廣告,就是當你的服務不能賺錢的時候,你如果有足夠多的眼球,有足夠多的用戶,你可以向他們推薦一些其他的產品和服務,實際上這就是廣告。就跟電視免費看,但電視里有廣告的概念一樣。

    還有一種模式就是以網游為典型的增值服務模式,你可以向某些用戶收取提供特殊服務的增值服務費。舉個例子來說,在一個游戲里,可能有1萬個屌絲在里面都是免費玩,突然來了一個高富帥,他覺得與眾不同,要當大哥,他要花很多千,買個馬騎,買個劍挎著,還要給屌絲發工資,他就在這個服務器里受人尊重,到哪兒都是大哥風范。掙這些人的錢是增值服務。

    這么多年來,再牛逼的互聯網公司都逃不開這三種模式,你一定要想辦法獲取最大的用戶群。為什么大家在網上賣基金?還是因為有越大的用戶群,你才能節省接觸每個用戶的成本。一個網站只有2千個人、200個人訪問,你賣廣告,沒有廣告主來買單。

    包括增值服務,很多人都會產生一個幻覺,說我弄1萬個人就可以掙1萬個人的錢。在今天互聯網上,我覺得除了賣白粉,比賣白粉利潤還高的生意就是網游了。但是,網游的收費率都做不到5%。今天在互聯網上任何一項增值服務都是百分之幾的付費率。也就是你有一個巨額的用戶群做基礎,你才有可能在上面構造一個收費塔尖的金字塔。如果你連這個金字塔的基座都沒有,你就要這1萬個收費用戶,對不起,有人干過這事。曾經中國有家企業,本來免費用戶很多,大概有3%的收費用戶,他們就決定把免費用戶都趕走。結果你們知道是什么?他們連收費用戶都跑了。

    這是互聯網的游戲規則,它就決定了我們經常講的一句話若想先獲得商業利益,你先要考慮如何建立和創造用戶價值。

    在歷史上,可能在傳統行業里,由于各種各樣復雜的情況,反正中國人多,人也好忽悠,地域也廣大,信息不對稱。在互聯網上,你很少看到一個企業能永續經營,如果是以忽悠用戶為主。真正能夠在互聯網上發展的企業,哪怕有的企業對同行不太好,哪怕有的企業有爭議,但是沒有人敢真正地得罪自己的用戶。

     你只有想辦法給用戶提供了高品質的服務,甚至是免費服務,把很多人都變成你的用戶基礎,你有了一個強大的用戶基礎之后,你才可能去構建商業模式。這是我講的第二個關鍵詞,當你決定進入互聯網的時候,你真的再看不明白,你也不要想著說一上來就要賺錢,或者把傳統生意簡單照搬到互聯網上,或者簡單地把互聯網看成分銷平臺、推廣平臺,這都不是對互聯網真正的理解。你要認真考慮怎么樣利用互聯網給客戶、用戶創造更多的價值,從而使你能夠比借助傳統手段獲取更多的用戶。用戶能夠認可你的價值,跟體驗是緊密聯系在一起的。

    玩互聯網,就要會玩免費 

    第三個關鍵詞,我想講講免費,免費是互聯網的精神。免費是特別有意思的東西,在今天的中國,我們很缺乏信任。在日常生活中免費越來越成為一種行銷手段,甚至有的時候大家會覺得它是一種欺騙手段。

    舉個例子說,你走到一個飯館,這個飯館說只要點夠一桌菜就送你一瓶啤酒。你說好,我不要那些菜了,能不能送我免費的啤酒,老板一定把你轟出去,免費是有條件的。互聯網的免費不是這樣的。

    再比如說,你們小區突然來了一幫白大褂的人號稱義診,免費看病。我相信有經驗的人腦子里就會響起警鐘,肯定要給你賣藥,免費背后是有目的的。

    我們每個人對免費有先天的恐懼感,我們不相信世界上有免費的午餐。在現實生活中,哪怕送一瓶水,你服務的用戶越多,你的邊際成本是上升的。哪怕這個水就是免費罐裝的,它還有一個瓶子的費用,還有物流的費用。這就在說在現實生活中,一般情況下免費服務、免費產品難以為繼,只可能成為一種營銷手段。免費試吃、免費試償都是階段性的。

    互聯網有一個特點,上面的所有產品和服務都是虛擬、數字化的,有可能你的研發成本是固定的,大家可以免費下載、免費訪問。這時候你會發現,比如說你做了一個東西,花了1萬塊錢,如果有1萬個人用,攤到每個人身上的成本是1塊錢。如果有1億個人用呢?你會發現你攤到每個人身上的成本幾乎可以忽略不計。但是,有了1個億的用戶之后,無論是做增值服務,還是做廣告,每個人有一個UP值,相當于每個用戶因為這種商業模式給你貢獻的收入,它會超過每個人分攤的成本。這就使得互聯網上免費的模式不僅可行,而且可持續,甚至有可能會建立新的商業模式。

    所以免費在互聯網上并不是騙局,而且很多互聯網公司巨大的成功都是建立在免費的基礎上。因為一旦你推出免費的產品,它的品質甚至還要超過那些收費產品的時候,它給用戶帶來體驗上的沖擊是巨大的。它就是一種最有利的廣告,它超過所有的廣告和行銷手段。

    我舉幾個例子。大家都知道馬云是個神人,他最早搞電子商務的時候,最早淘寶宣布免費開店,他的對手開店是要收費的。在易貝上的大賣家都覺得不開白不開,就是有沒有用也愿意把店在淘寶上復制一家。所有賣家都到淘寶上去,有了賣家就有了買家。

    在最開始免費的時候,馬云未必想清楚了怎么賺錢。由于各種原因,他在三年之后宣布說繼續免費,永遠免費。最后當中國所有的B2C商家都到淘寶上開店了,出了什么問題了?你搜一個衛生紙都出來1萬個結果。免費開店沒問題,你如果想搜衛生紙排在前面,有的人就要交增值服務費。淘寶今天也成為中國最掙錢的互聯網公司之一,這就是免費建立的商業模式。

    大家都用微信。前段時間有很多人吵吵說微信是不是要收費。我就跟這些人講你們太不了解騰訊了,騰訊是一家互聯網公司,用互聯網的游戲規則看,為什么能顛覆運營商,把運營商收費的短信和彩信給免費了。

    大家為什么喜歡用微信?就是因為它把體驗做得比短信好,又免費。只要你有流量,你有WIFI就不需要掏短信的錢,發一張照片也不需要為彩信付5毛錢或者1塊錢。它迅速地把運營商從通信這個層面干掉了。

    但是,它的商業模式,大家都覺得說你們這幫騙子,一定是先免費把我們干死,然后再收費。這是用傳統的眼光看互聯網,這是錯的。互聯網上誰要敢收費,后面還有我們一堆人等著免費呢。

    互聯網上免費的商業模式,我今天跟大家講,是讓你把你的價值鏈進行延長,你在別人收費的地方免費了,你就要想辦法創造出新的價值鏈來收費。大家聽明白了嗎?微信回收你的通信費,你們每天用微信,對騰訊來說是巨大的用戶群。但是,它只要在微信里給大家推廣游戲,讓大家都打打飛機,在里面給你推薦商品,它能輕松地掙到比中國移動每年收的短信費還要高的錢。

    這是對傳統互聯網的顛覆和破壞,破壞了傳統的商業模式,同時又建立新的價值體系。當年360剛做的時候,我們是不懂安全的一幫人。有的時候我感覺互聯網的人跟我有一點像,就像一個蠻牛沖進了瓷器店,或者說亂拳打死老師傅。我們不懂安全的游戲規則,我們沖進來覺得安全這個東西每個人都需要,那么多的木馬、病毒、欺詐網站,大家還花錢交保護費,這肯定不對,應該免費干。

    當時我們也是在探索。你說我當時就高瞻遠矚地想清楚了以后的商業模式嗎?很多成功的企業家在成功之后會給大家做這樣的宣講,你就會覺得他如何高瞻遠矚,運籌帷幄。這種神人不是我們這種屌絲能學習的。實話說,當時我們也不清楚。當時就覺得免費可能是比較容易吸引用戶的點。有的時候你跟用戶講技術好,用戶聽不懂。你跟用戶講東西好,用戶不試用的話怎么知道你的東西好?我們就決定了永久免費,終身免費。

    今天對很多人來說,如果你要擁抱互聯網,我希望大家重新思考一下,你是不是真正的將用戶至上寫成了企業的標語,你真心地想用戶是什么。哪怕現在還不向你付錢的人,你哪怕給他做一點有利的事情,不一定把你的核心價值免費掉。

    你如何去吸引你的用戶?我覺得對于屌絲企業來說,不要一創新就弄一個研究院,弄一堆的專家學者投上億美金。我們要干的是從用戶角度出發,只需要一點小的改進,但可以讓用戶超出預期。有一個最典型的例子,有一個短片介紹做音樂廚房,餐飲界就有一個典型的例子是海底撈。海底撈并沒有說我們家的湯里放了什么殼吸引大家的,并不是說到我們家吃鮑魚、龍肝、鳳髓。他們給你擦眼鏡、嗑瓜子,提供了很多傳統餐飲不能提供的服務,就超出了你的預期。在同質化競爭越來越激烈的時代,體驗是贏得用戶的唯一招數。

    我剛才講了免費的商業模式,大家以后要想能不能免費呢?免費能不能帶來海量用戶的倍增呢?當你用戶免費的時候,你千萬不要下一個簡單的結論說,讓那個孫子賠光吧。你要想想互聯網的免費干掉了很大龐大的企業。微信干掉電信運營商不到三年,當年支付寶免手續費,使得你們很多人成了支付寶的用戶。在當時有多少人想到今天支付寶聚集大量的資金可以做余額寶呢,可以日進斗金呢?免費真的是要做的事,你不要覺得免費的東西就一定是騙人的。

    越是免費的產品,用戶選擇的成本低,用戶拋棄的成本也特別低。我花1萬塊錢買一個冰箱,這個冰箱不好用,我也不好退貨。在互聯網上,用戶用你的東西,鼠標一點,就跑掉了。越是免費的東西,有時候反而要把用戶體驗放在第一位,你要想辦法把它做到極致,甚至做到比收費的做得好。你想想,你如果能把一個東西做得比收費的還好,體驗還到,又免費,你哪怕是一個小企業,一樣可以所向披靡。

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