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要怎樣組建電商運營團隊 ?
作者:admin 點擊:11562次 日期:2015-06-06
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       對于電商營運平臺而言,一個值得考慮的問題是:如何建立起一支優秀的網絡營銷團隊?是決定平臺能否成功的重要因素:
     (一)網絡營銷團隊核心能力
       要想建立一支團隊,首先我們需要明確的是這個團隊需要具備的核心能力。這主要包括以下五個方面:
1.營銷戰略(Site Strategy &Digital Marketing)
a. 制定、實施及提煉出宏觀的網絡營銷戰略和規劃方案;
b. 與組織內其他部門合作,并建議他們采用網絡或數字營銷策略,從而幫助他們達到商業目標;
c. 制定具體戰略規劃方案來提高和優化網站的訪問量和知名度;
d. 提高網站的用戶體驗和用戶滿意度;
2.數字化測量與分析(Digital Measurement & Reporting)
a. 對數字化/網絡指標進行分析,從而鑒別出改善用戶體驗的機會; 
b. 定期為相應人員提供報告、分析、見解和建議。
3.制作和發布(Production & Publishing)
a.實施和管理有效而及時的網站發布流程和優先級處理機制;
b.對長期網站和活動網站的創建、實施和優化進行管理;
c.利用和管理總部網站內容的本地化工作(適用于全球規模的大型企業網站);
d.確保用戶體驗,內容,信息和網站可見度相互關聯且經過優化。
4.網絡客戶關系營銷(Online Customer Relationship Marketing)
a. 制定、實施、提煉和管理電子郵件/新聞通訊的溝通策略;
b. 管理定期的電子郵件新聞通訊,RSS等等的制作,發送和優化;
c. 實施,提煉和優化及時有效的擴大注冊量的溝通框架和戰略規劃;
d. 增長和優化所在組織和客戶及客戶滿意度的關系。
5.網絡廣告(On Network Advertising)
a. 實施、提煉和管理網絡廣告框架結構;
b. 制定和管理相應策略來提高網絡廣告的投資回報比(ROI, Return on Investment); 
c. 提供數據驅動的網絡營銷策略,來幫助企業組織達到目標 ;
d. 通過測量和優化等手段來提高市場活動的成功度和投資回報比。
    (二)網絡營銷團隊工作模式
      對于網站相關人員而言,對長期網站(Persistent website)和活動網站(Campaign website)這兩個概念一定不會陌生。
      前者是長期存在于企業網站上的內容,比如產品或服務介紹,關于我們,站點地圖等;后者是針對某一個市場活動而存在的短期網站,比如某個產品的發布活動頁面或者一個企業CIO峰會的注冊網站。因此,我們的團隊工作模式也針對這兩種不同的對象而有所區別。
對于長期網站,需要有一個服務品質協議(SLA,Service Level Agreement),具體來講
? 網站更新/維護周期 – 例如,某個子網站的SLA是每2周更新1次,比如說每個月的雙周的星期二。相應部門或者供應商等內容提供方就需要遵守這個時間表來提前提供內容以供發布。
? 每個子站點都會有一個固定的制作人員(Producer),相當于子站站長或論壇版主。
這些制作人員屬于網絡營銷團隊的一部分,但同時也是相應商業部門的延伸(比如,abc產品網站的制作人員,屬于網絡營銷團隊,同時也相當于abc產品團隊 中負責網站的虛擬成員)。他們會作為這些產品/部門團隊的一分子,參加定期的會議及簡報,從而保證對他們所維護的網站的產品/商業內容有足夠的了解。
? 制作人員會制定出專門的網絡目標,衡量指標,評分卡(Scorecard)和報告
? 如有可能,制作人員應盡量制作出一個類似于發布日程表的、對內公開的管理系統,可以考慮利用企業內部門戶網站或者直接用Excel等辦公系統,并及時更新。這可以使得付出的努力可視化,并幫助組織更好地規劃資源。
? 緊急更新的情況應該包含在服務品質協議之內,以應付緊急情況的發生(如,PR的緊急聲明)
活動網站則應該擁有如下配置
? 指定的制作人員(Producer)
? 專門的網絡目標,衡量指標,評分卡和報告
? 詳細的項目計劃
? 針對該活動而制定的,基于工作內容(Scope of Work)的專有服務品質協議,以保證項目能夠如期完成
? 網站更新/維護周期 - 同樣地,即使是短期的活動網站,也應該有一個更新/維護周期,而不能讓網站團隊像救火隊一樣隨時候命隨時更新,這樣會把整個團隊的工作打亂。
? 緊急更新的情況應該包含在服務品質協議之內,以應付緊急情況的發生(如,活動聯系電話出現問題需要修改)
(三)網絡營銷團隊培訓計劃
    明確了團隊核心能力,了解了團隊工作模式,接下來我們就需要培訓團隊了。這里列出了一些重要的培訓項目,可供參考。
1.   招聘和基本培訓
a.     團隊主管
b.     制作人員 
c.     分析人員 
d.     開發人員 
e.     營銷人員 
2.   驗證與組織內其它部門的合作模式
a.     本地團隊,如產品營銷團隊,客戶服務團隊等等 
b.     總部團隊,如總部對應網站負責部門
3.   構建基礎架構(文件模版,工作流程等)
a.     各種相關表格模版 
b.     工作流程 
c.      管理流程 
d.     報告流程
4.   實施戰略規劃方案(根據不同企業對網絡營銷團隊的定位和要求來確定,如電子郵件營銷策略,等等)

基礎架構和工具
為了確保數字營銷和網絡營銷能夠有效地實施,我們必須擁有基本架構和工具作為營銷活動的載體。這包括三個方面,一是指資源-我們需要有專人進行系統工具的 升級和維護,以及新工具的采用和革新;二是指具體的工具,比如企業網站的內容管理系統(CMS, Content Management System),電子郵件營銷系統(用于newsletter或eDM等電子郵件通訊),搜索引擎優化(SEO, Search Engine Optimization)相關的系統,等等;三是指工作流程和相應的文件模版。
網絡營銷團隊
這個團隊架構基本滿足了上述要求,既有網絡營銷專員,也有制作團隊,分析團隊和兼顧基礎架構和工具的技術團隊。具體情況還得根據實際需求和資金情況來確定,而且也可以考慮請 freelancer, internal vendor 或 agency 來充當其中的角色。
網絡營銷團隊成員職責簡介:
網絡營銷主管 | Online Marketing Lead
部門主管,負責團隊的管理,以及整體營銷戰略的規劃和管理
網絡營銷專員/助理 | Online Marketing Specialist / Assistant
負責營銷戰略的管理和執行,并協助部門主管進行規劃管理工作
網絡分析主管 | Analytics Lead
制定,實施,管理和推廣網絡分析
網絡分析專員 | Online Analyst
執行和管理網絡分析報告
網絡制作主管 | Production Lead
管理整個制作團隊,包括資源管理,流程管理,項目管理和經費管理
網絡制作專員 | Producer
相當于“子站站長”或“論壇版主”,負責自己分管的子網站的制作,更新和維護
網絡制作編輯 / 信息架構專員 | Production Editor / Information Architect
與網絡制作專員密切合作,從信息架構(Information Architecture)和內容角度協助進行網站更新和維護
網絡技術主管 | Technology Lead
管理基礎架構和工具,同時負責技術革新
網絡開發專員 | Developer
負責網站制作過程中的高級編程部分,同時也維護基礎架構和工具
網絡廣告主管 | Online Ads Lead
負責與網絡廣告(On Network Advertising)相關的事務,包括媒體策劃、廣告監控、與廣告公司合作等

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